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le 26 avril 2019Conso : 2018 a sonné le glas de l’HYPERconsommation (Kantar)

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La synthèse du Bilan des consommations carnées* réalisée par KantarWorldPanel pour l’année 2018 montre que les produits carnés restent très ancrés dans le quotidien des Français : 100% des foyers sont acheteurs. Ils réalisent 62 actes d’achats/an ce qui représente 75kg/foyer/an, pour 760€. Ce bilan permet également d’identifier les nouveaux défis qui se présentent au secteur de l’alimentation en général et des viandes en particulier.

Pour Kantar, quatre enjeux sont à prendre en compte pour s’adapter à un contexte qui change la donne :

–   la fin de « l’hyperconsommation » : si les données de consommation par bilan pour l’année 2018 sont orientées à la hausse, les achats des foyers ont connu un recul des dépenses (-1,2% en volume), notamment en produits frais (-1,5 %). Il s’agit là d’une vraie rupture de tendance qui frappe la globalité des PGC (Produits de Grande consommation) pour l’ensemble des catégories socio-démographiques (hormis la catégorie des séniors célibataires). L’ensemble des leviers marketing traditionnels sont comme grippés : ainsi la sensibilité à l’innovation et aux promotions est en baisse. Les ménages rencontrent des difficultés économiques : 14,1% disent « ne pas s’en sortir du tout », soit + 5,1% / 2017 ;

–  une recherche confiance accrue : 73% des foyers se disent « inquiets de la sécurité alimentaire » et 60% « évitent d’acheter des produits mis en cause dans les médias et les réseaux sociaux ». Ils exercent une vigilance d’un nouveau type, grâce à internet et à la multiplication des applis. Leur quête affichée : sélectionner des produits « engagés » : sans substances chimiques, bio, traçable : local, circuits courts, fait maison et issus de PME. La recherche du plaisir reste aussi une priorité pour 63% des Français ;

–  la versatilité constitue la nouvelle donne des actes d’achats qui sont à la fois en diminution en nombre, et qui se développent sur plus d’enseignes. Le e-commerce atteint 6% de parts de marché. Les commerces de proximité, les discounters (Edmp) et circuits spécialisés (magasins bio, solderies, enseignes de frais et surgelés) sont plus systématiquement explorés. Fait majeur en 2018 : l’enseigne Leclerc n’a pas affiché de croissance, même si elle reste leader. Ce sont Intermarché, Lidl et U qui emportent les plus fortes croissances. Si les habitudes de faire les courses changent, la façon de prendre les repas également : le hors domicile progresse, comme la simplification des repas ou le snacking à domicile (+ 9mn). Le repas se trouve régulièrement zappé et le recours à la livraison à domicile émerge.

–  L’engagement pour une consommation responsable s’impose comme une des nouvelles clés de consomm’acteurs pour qui manger est devenu plus que jamais un acte identitaire : 86% des Français déclarent vouloir « consommer de manière plus responsable ». Seulement 48% d’entre eux estiment que les marques et les enseignes de distribution sont responsables : ils appellent toujours plus de protection de l’environnement, de réduction des gaspillages, de produits locaux. La moitié des Français déclarent être attentifs à la réduction des plastiques.

Kantar invite les acteurs de l’alimentation à renouveler les stratégies marketing et à multiplier les communications sur des thèmes bien identifiés : « transparence et honnêteté, produits propres, … en un mot : la réassurance ». Les exemple cités pour la mise en avant de leur démarche : Act for food, C’est qui le Patron, Venez vérifier, Le bouchon solidaire,  Le commerce équitable, Une peau saine pour chacun, …

Autre enseignement également retenu par Culture Viande : la nécessité d’élargir le nombre de canaux de distributions, ainsi que les moments de consommer. L’objectif : toucher les cibles, ou, dit autrement, garder le contact avec les consommateurs.

 

(*) « Les achats de viande, volaille, charcuterie & œufs des ménages français en 2018 », en 378 slides, présenté par Kantar chez FranceAgriMer le 17 avril dernier, sur demande, auprès de Culture Viande.

 

Extrait de L’ACTU, la lettre hebdo de Culture Viande n°17 du 26/04/19

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