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le 8 février 2019LA SEGMENTATION DU CLIENT PLUS EFFICACE QUE LA SEGMENTATION PRODUIT

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Dans les années 50, la segmentation passait par le produit. De nos jours, le positionnement est devenu ce que l’on appelait autrefois « l’offre ». Pourquoi ? Parce que depuis les années 90, nous sommes entrés dans l’ère de l’image. Et celle qui compte, c’est l’image des filières ou des entreprises que se font les consommateurs. D’où l’importance pour elles de déterminer leur positionnement vis-à-vis des clients et des consommateurs.

« Expériences », le centre d’échanges d’expertises de Kantar Media tenait ce 8 février une session sur la segmentation : l’occasion de mettre en lumière l’utilité de connaître ses cibles pour développer ses marchés. « D’une manière générale, les clients ne viennent pas pour le produit, mais pour son identité ». Stéphanie Bertrand, analyste chez Kantar Média*, donne de nombreux exemples de secteurs et de marques qui analysent leurs publics cibles via le prisme de l’ensemble de leurs valeurs et insights.

Objectif : identifier, quantifier et qualifier l’adhésion et le comportement d’achats de ses différentes cibles. Les outils d’analyse factorielles et algorithmiques devenus aujourd’hui accessibles permettent de transformer des nuages de 10aines de milliers de points, en des regroupements – ou segmentation – de publics cibles sur des axes où se grade l’affinité des clients pour tel ou tel axe de différenciation : sensibilité à la naturalité, à l’engagement éthique, à la proximité, au fait main, etc… La population à l’indice d’affinité le plus important pour tel ou tel item permet d’être priorisée à des fins de développement de chiffre d’affaires.

Avant de segmenter, il faut donc connaître ses consommateurs. Les analyses descriptives qui visent la segmentation des consommateurs permettent de découper une population en fonction des critères de segmentation.

Le traitement statistique se fait selon trois méthodes :

  • le scoring ou comptage, qui permet de découper une population autour d’une
    axe unique, par exemple d’isoler les consommateurs les plus en adéquation avec un axe de valeur/besoin/comportement ;
  • la typologie statistique, qui permet de découper une population autour de
    plusieurs dimensions, dans l’objectif de connaitre les différents type de consommateurs qui constituent un marché ;
  • la classification supervisée, qui permet d’identifier les populations niches, et donc des niches de développement, à partir du croisement de bases de données, comme LiveRamp ou Conex Data First (30 millions d’individus cookéfiés chacune) et Eyeota, une banque de données des audiences par marketplace (123,8 millions de profils uniques).

Ces outils et méthodes, utilisés par de nombreux secteurs et entreprises, dévoilent le nouveau jour de la segmentation vue-du-consommateur, afin de mieux réaliser le développement de leurs marchés.

 

(*) C’est quoi Kantar ? … via Wikipédia, c’est ça.

 

Extrait de L’ACTU, la lettre hebdo de Culture Viande n°6 du 8/02/19

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