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le 18 décembre 2018RETRAIT-RAPPEL DE PRODUITS : LES POINTS CLÉS POUR EVITER LA CRISE

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Lors d’un atelier DGCCRF sur la sécurité des produits, le 5 décembre dernier, Amaury Bessard (agence Shan)*, intervenait sur la posture à tenir en cas de retrait ou d’un rappel de produit : « ils ne constituent pas une crise, mais une alerte ». Celle-ci est provoquée par la rencontre entre un incident et un contexte, que  la société de la méfiance et de l’invective peut transformer en crise. Il décrit les fondamentaux pour gérer une telle crise :

Un contexte porteur

…tout particulièrement pour 4 secteurs : automobile, alimentaire, cosmétique et informatique, particulièrement touchés par le retrait-rappel de produits.

5 facteurs aggravants :

1. la proximité géographique ;

2. la gravité de l’incident (nombre de morts ou blessés) ;

3. le profil vulnérable des victimes (personne âgées, nourrissons) ;

4. l’attitude de l’entreprise (manque de réactivité, manque d’empathie, manque de transparence des explications). C’est ce 4ème facteur qui déclenche une crise de communication ;

5. L’existence d’un précédent à laquelle l’alerte ajoute un pas vers la crise ;

4 facteurs amplificateurs :

. une personnalité est partie prenante ;

. la surmédiatisation de l’entreprise ;

. une mobilisation citoyenne ;

. l’interventionnisme politique (un ministre ou un élu local s’exprime sur le sujet).

 

Pour gérer une alerte en 48h, quatre principes  à retenir 

1/ Ne pas exagérer, ne pas sous-estimer : le ton doit être celui de la juste mesure;

2/ La communication doit cibler les publics dans le bon ordre : – d’abord, les autorités administratives ; – puis les clients qui distribuent les produits ; – les consommateurs, par média et par voie directe ; – les salariés de l’entreprise ; – les médias, au titre de relais de l’information et de l’opinion publique ;

3/ Le contenu de l’information doit impérativement comporter : – l’identité du produit (la dénomination doit être claire : code barre, unité ou lot, DLC, format, visuel) ; – la nature du risque et les conséquences ; – les conseils d’usage ; – un contact humain doit être donné car rien ne remplace le contact humain téléphonique pour informer et rassurer.

La communication en cas de retrait-rappel vise à gérer le procès en incompétence, le manque de transparence et l’insincérité. La réactivité s’impose : il faut être le premier à aborder l’alerte et prendre ainsi la main sur le temps médiatique : « Voilà ce qui s’est passé, nous revenons vers vous dans 3 jours » :

– dans un premier temps, seul sera recevable un discours d’empathie envers les consommateurs et les éventuelles victimes. Les faits doivent être exposés avec précision. La volonté de collaborer avec les autorités, les parties prenantes, les publics et les médias est à montrer ;
– le second temps verra le déploiement des responsabilités engagées, voire la promotion de l’entreprise, si la premier temps s’est bien passé. En effet, la crise peut également présenter une opportunité pour rebondir positivement.

Enfin, une crise, cela se prépare. Il convient de disposer de procédures à jour, d’une organisation et d’outils prêts à l’emploi (messages clés à la DGCCRF, …) qui ne nécessiteront qu’un ajustement en situation. Déployer des exercices de simulation avec l’ensemble des services de l’entreprise est un incontournable, pour s’approprier un invariant : en général, rien ne se passe comme prévu.

 

(*) Podcast de l’Atelier DGCCRF du 5 déc. à écouter ici.

 

Extrait de L’ACTU, la lettre hebdo de Culture Viande n°50 du 14/12/18

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